Co najmniej od 1920 roku eksperci od reklamy spierają się co do idealnej długości tekstu reklamowego. W sporze tym obydwie strony dysponują ważkimi i przekonywującymi argumentami. Jedna szkoła reklamy twierdzi, że nikt nie zechce czytać długiego tekstu zasadniczego. Zamieść swą informację w nagłówku, podeprzyj to tyloma słowami, ilu potrzebujesz, by dokładnie wyrazić swą myśl, i nie zaprzątaj więcej głowy czytelnikowi. Druga szkoła, której przewodzi ekspert od reklamy, David Ogilvy, uważa, że odbiorcy przeczytają nawet długi tekst zasadniczy, o ile będzie on dostatecznie ciekawy. Co więcej, szkoła ta dowodzi, że im bardziej odbiorca wczytuje się w tekst, tym bardziej się do niego przekonuje oraz tym bardziej staje się przywiązany i lojalny wobec reklamowanego produktu. Krótki tekst zasadniczy daje ci okazję, by szybko wywrzeć na odbiorcy olśniewające i niezatarte wrażenie. Długi tekst zasadniczy również może wywrzeć mocne wrażenie, ale daje ci więcej czasu na to, by przekonać odbiorcę i nawiązać z nim kontakt. Wybór krótkiego bądź długiego tekstu zasadniczego zależy także od rodzaju produktu. Czy powinieneś przekazać czytelnikowi dużo informacji na jego temat? Coca-Cola nie potrzebuje zapewne pięciuset słów, by opisać swój dobrze znany i oczywiście łatwy w użyciu produkt, jednakże producent kremu przeciw zmarszczkom może użyć nawet ponad pięćset słów, by wyjaśnić, w jaki sposób jego produkt regeneruje skórę.
